运营商校园竞争策略转变 取长补短主打3G牌
2011-10-8

今年的校园营销,乱象频出恶性竞争不断,资费、拼钱、割接、武斗等十八般武艺轮番上阵,可谓惨烈。随着各地高校开学季过去,硝烟弥漫的运营商校园大战暂告一个段落。运营商在校园战场无所不用其极之后,竟也出现一丝火花,开始跳出同质化竞争的套路,变单纯的抢用户为利用自身优势寻求差异化营销策略。据报道,近期三大运营商在广东校园市场的争夺呈现出改打“品牌”战的新特点:移动再次启动MM百万青年创业计划,联通大力推广“沃派”品牌,并启动青春创业社活动,电信则以“智慧校园”概念切入。这预示着3G时代的竞争手段渐趋多样化,校园市场成为运营商宣传3G品牌的桥头堡。

  三大运营商校园竞争策略转变

  年轻用户意味着未来市场,因此,校园市场向来是运营商的必争之地。以往运营商面对2G时代的同质化业务,往往通过拼手机、拼话费,对竞争对手拆台挖墙脚等方式拉拢用户。“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”,这是运营商校园营销模式和手段贫乏、继而雷同的无奈写照。

  尽管今年的校园市场竞争也不乏此类事件,但与往年不同的是,运营商开始从最初的单纯业务推广、暴力营销升级为开展体验营销,甚至服务性营销。具有鲜明3G时代标签的应用创新、精细化服务成为重要手段。

  近日,中国移动在广东正式启动全国高校移动互联网“体验精彩创造未来”的主题大型活动,活动包括校园生活体验营活动,以及第二届“MM百万青年创业计划”两大部分。据悉,校园生活体验营活动活动为期长达4个月,将覆盖全国近30个省份,超500家高校,预计辐射近2000万名大学生。而“MM百万青年创业计划”不仅提供奖金和创业基金,同时也邀请众多风投公司助阵,为学子打造实现创业梦想的平台。目前,这些活动正在天津、北京、新疆等多个省市高校遍地开花。

  中国联通专门面向青少年和校园市场的品牌“沃派”开始在全国实质性推广。近日,广东联通正式推出“沃派”,同时一系列针对性的举措同步进行:根据青少年青睐上网浏览的特点,此次推出的“沃派36元套餐”,赠送500MB国内定向流量;通过预存话费送手机的形式,消除青少年在价格上的消费顾虑,推出“终端智能手机定制+特色应用+个性定制化的套餐”的业务应用融合模式;启动沃3G智能终端校园免费体验活动,提供总量达4000台的免费体验手机;此外,中国联通也启动青年创业社,为学生提供自我锻炼的实习基地。

  中国电信则利用全业务经营和固移融合的网络优势,主推“智慧校园”概念,打造校园信息化整体解决方案。同时,在年轻消费者市场,中国电信除主推3G智能手机外,还推出学生优惠套餐,并附赠WiFi上网时长,以培养大学生群体的3G应用习惯。近日,北京电信开始向北京的校园套餐用户赠送WiFi上网时长,19元套餐赠送300分钟WiFi上网时长,39元套餐赠送600分钟WiFi上网时长;59元套餐赠送1200分钟WiFi上网时长。

  主打3G特色牌

  以往运营商校园营销创新之殇成为电信校园市场恶性竞争不断的主要原因。从最初的单纯业务推广、暴力营销到现在开始出现体验营销,甚至服务性营销,表明运营商对校园市场重视程度已经提高了一个层次,运营商开始从2G时代全面向3G时代过渡,校园市场成为3G的练兵场。

  校园市场是培养未来客户生力军的场所,校园用户更是运营商3G业务的主要目标群体。事实上,不仅是校园用户,从更大范围上看,整个年轻消费市场正成为3G未来发展的基石。抓住了年轻消费者,就抓住了未来的客户市场。

  易观国际近期发布的《中国智能手机用户研究报告2011》调研数据显示,参与调研的中国智能手机用户中,年龄在21-30岁的用户占近70%的份额,这些“80后”已成为中国智能手机主要的用户群体。易观分析认为,随着智能手机的娱乐影音能力的快速提升和社交化功能增强,预计在未来的1-2年内,20-30岁的年轻用户还将在智能的用户群体中处于优势地位。

  另外,校园营销策略的转变折射出运营商在3G时代竞争格局变化之下,开始依靠自身优势,寻差异化竞争路线。三大运营商各具特色的创新营销,给了那些处于“萌芽”中的年轻客户体验、感知新业务品牌和服务品牌的良机,有利于树立运营商良好的3G品牌形象。

  新思维打造综合竞争优势

  为争取这个香饽饽,运营商费尽心思,从话费到赠品,再到创业计划,创新营销手段百花齐放,今后还会有新的手段诞生。但总体而言,三大运营商竞争多聚集于一个领域,从而形成同质化竞争。3G时代,运营商要结合自己的特长,不走寻常路,才能更好地发展。

  年轻群体是潜力市场,争取年轻消费者要有新思维。目前,低价依然是打开年轻用户市场的杀手锏。但是,对于学习能力强、接受新事物快、追求时尚新潮的年轻人而言,层出不穷的移动互联网创新应用和个性化的服务将变得越来越重要。因此,运营商除了降低3G门槛以外,长期来看,还要打造业务、终端、服务、品牌等的综合竞争优势。

  其中,终端无疑是重中之重。目前三大运营商都在大推千元智能手机,本月初,首批十几款沃派校园手机全面上市,中国电信推出了包括华为、中兴、酷派等各种品牌大屏3G智能手机。北京电信还面向校园市场分别推出了880元、600元、480元、360元等多档3G手机礼包,无论校园用户选择哪一档,均赠送等额的话费。

  言而总之,对国内三大运营商而言,深入青少年用户心理,根据这一群体特有的通信需求打造个性化、精细化的服务,不仅会决定运营商在青少年用户市场竞争中的位置,未来,或将成为3G竞争的重要一环

原文出自【比特网】:http://telecom.chinabyte.com/444/12173444.shtml