3G竞争加速渠道变革 高附加值服务创新合作模式
2011-4-23

3G竞争加速渠道变革 高附加值服务创新合作模式

        渠道争夺就是用户争夺,三大运营商正使尽浑身解数加速拼抢渠道,使之成为3G竞争的重要筹码。4月15日,中国电信推出了“3G辅导站计划”,加速社会化渠道进程;此前,中国联通、中国移动也都启动了新一轮的社会化渠道扩张步伐,全面扩充各自的业务形态和销售布局。随着3G之争愈演愈烈,运营商之间的渠道战骤然升级。

  渠道突围

  得渠道者得天下,3G时代如何突围渠道之困是三大电信运营商面临的新课题。争夺渠道的表象是社会资源的争夺,而实质则是用户资源的争夺。渠道直接接触用户,扩张渠道就是为了增加运营商的终端/业务的用户接触面,进而实现更为直接、便捷的营销和服务。

  此次推出“3G辅导站计划”,中国电信是按照终端社会化发展的思路,整合发挥终端厂商和第三方售后服务人员的资源,按照就近原则为中国电信用户提供天翼3G手机辅导员服务,并延伸到社会化的网点。这是中国电信精耕社会渠道的一项重要举措。中国电信总经理王晓初曾提出将进一步改进渠道,“我们要使得CDMA产品更加丰富,使得更多的产品能贴近客户,缩小中间环节。”可见渠道扁平化将鼓励有条件的厂商发展直供模式,调动零售商的积极性。

  渠道争夺比拼的不光是速度,从另一场争夺大戏在广东上演便可见一斑。上周一,中国联通上午宣布和深圳恒波、广东大地、东莞捷通、广东龙粤和广东骏和等5大手机零售连锁企业达成战略合作;下午,中国移动广东公司就宣布与中域、骏和、迪信通、易天、乐语、金佳信合计6家省级核心连锁渠道签订整体专营合作协议。绝不是巧合,两家电信运营商明争暗斗的背后定有更为深层次的策略选择。

  面对三大电信运营商日益激烈的渠道升级战,有渠道商开玩笑说:“我们现在都很热销的。”显然,渠道商是乐于被追捧的,同样地,对于3G产业乃至普通消费者而言也是乐于闻见这一局面。

  竞争驱使

  3G规模化发展有赖于渠道拓展加速,这或许已是业界的共识。当前,三家运营商的3G用户市场份额非常接近,用户数发展差距并不太明显,对于谁而言都无法确立绝对的市场优势,因此扩大用户接触面,借助社会资源吸引潜在用户、服务在网用户便成为运营商不约而同的选择。

  同其他领域竞争相类似,首先是“圈地”阶段。“圈地”的意义在于尽可能地抢占资源,三大运营商都期望着与尽可能多的渠道商确定合作伙伴关系,当然最好是能够签订排他性协议——“中国联通已经一举打破了主流社会渠道被封锁的局面”,这是中国联通相关负责人在与5大广东手机连锁企业签约后所言,大有如释重负之感。可见,渠道的“开疆拓土”异常艰辛,各运营商意图“独享”的心思也不言自喻。

  其次是精耕阶段。“圈地”是竞争的开始而不是结束,最大程度地发挥社会渠道资源作用则更加考验运营商的智慧。精耕社会渠道主要是探讨更加紧密的共赢关系,寻求更为合理的利益契合点,三大运营商都在这方面进行了尝试和努力,其中最为有效的或许是“服务增值植入”模式:一是运营商将增值业务的销售与服务融入到终端销售中,让渠道商不仅仅参与终端销售,而是共享终端销售及其捆绑业务销售所带来的增值利益;二是探寻新的合作思路,整合发挥各自的资源推出丰富的紧密型的营销活动,同时植入双方的高价值服务。“在3G时代,运营商主导的渠道合作形态不仅能够给运营商带来更好的服务网络,也给手机连锁企业带来了从纯粹的终端销售向服务增值转型的机会。”深圳战国策分析师杨群称。如果能够促进运营商、渠道商创新合作模式,实现同步转型,这样的尝试应当坚持。

  渠道变革序幕已经开启,这是市场竞争驱动下的必然结局。

  给力变革

  渠道是否通畅事关3G竞争大局,三大运营商自然不敢懈怠。从当前情况看,三大运营商都已意识到变革的重要性,加快扩张渠道,创新合作模式,加鞭加力。

  变革一:运营商的拓展方向从国代向地方连销卖场转变。2011年之前,运营商的终端社会化渠道大多还是采用国代分销模式,但从今年开始,运营商开始加强了和区域性手机连锁卖场的合作。中国联通、中国移动两强在广东上演的争夺战就是这一转变的缩影,而中国电信虽然没有在同期签约,但其与连锁渠道商的合作也在逐步深入。

  变革二:渠道职能发生改变,运营商与渠道商的合作逐渐从松散走向紧密。3G进入规模化发展阶段,渠道不再是简单的终端卖场,其销售和服务也面临着标准化、品牌化等问题,因此运营商的强势介入将有助于实现渠道的职能转变。例如,中国电信此次推出的“3G辅导站计划”,通过对售后服务网店进行标准化,推进售后服务网店的连锁化经营,加快售后服务网点向县、乡延伸,构建售后服务体系的全网络标准化运营模式,不仅使渠道的职能得以拓展延伸,更为重要的是,促进了渠道商的“运营商化”。

  除了社会化渠道的争夺外,三大运营商在自营渠道方面也进行了积极拓展,不仅自建实体渠道(营业厅)更注重体验化,而且各地运营商还纷纷跟进移动互联网发展将微博作为提供服务、与用户交流的渠道。例如,中国电信官方微博目前已经成为营销业务产品、实现用户沟通的重要窗口。

  当前,电信运营市场三分天下,虽然中国移动挟2G优势仍处于一枝独秀局面,但在渠道争夺方面能否笑傲江湖仍属未知,因为3G竞争才刚刚起步,这场大戏的高潮部分还远未到来。


原文出自【比特网】,http://telecom.chinabyte.com/336/11974836.shtml